Logo
Slogan
Banner Main
Quên mật khẩu?
Đăng ký thành viên
Hoạt động chính
Việc làm và Tuyển dụng
Hôm nay 14,144
Hôm qua 17,238
Tuần này 121,992
Tháng này 455,465
Tổng số 92,673,594
Video-Clips \
Tin tức – Sự kiện
Tư vấn đào tạo
Trắc nghiệm
Test IQ, EQ
Hỗ trợ khách hàng
Thông tin nóng 24/7
Giải trí
Bảng giá
Thông tin cần biết
Tiếng đàn TS.Nguyễn Hữu Quyền (mp3.zing.vn)
Mở rộng thương hiệu
           
Các quyết định liên quan đến việc mở rộng hay thu hẹp danh mục thương hiệu không chỉ ảnh hưởng đến doanh thu trước mắt mà còn quyết định đến mức độ hiệu quả của toàn bộ hoạt động doanh nghiệp trong tương lai.

              

Lúc này các nhà quản trị thương hiệu thường nghĩ đến việc tận dụng “hào quang” của tia laser ban đầu để tạo ra tia thứ hai, thứ ba rồi dần mở rộng thành chùm tia laser.


Mở rộng thương hiệu: cần có “điểm tựa”


Cần để ý rằng sản phẩm làm đa dạng hóa trong khi thương hiệu lại giúp đơn giản hóa sự chọn lựa của khách hàng. Thương hiệu đóng vai trò là “chiếc cầu nối” giữa khách hàng với các sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. “Chiếc cầu nối” này được hình thành từ những liên tưởng - cho dễ hiểu, tạm gọi là “điểm tựa” trong nhận thức của khách hàng, được tạo ra một cách có chủ định trong suốt quá trình hoạt động.


“Điểm tựa” này giúp khách hàng nhớ, quen rồi tin, từ đó hình thành nên một khuôn mẫu trong nhận thức của họ đối với một cái tên thương hiệu. Lấy ví dụ, loại xe Jeep nổi tiếng với “điểm tựa” chính là “xe chạy trên mọi địa hình” đã mở rộng sang sản phẩm xe nôi của em bé, hẳn các bà mẹ nghĩ rằng “xe nôi Jeep cũng mạnh mẽ và bền chắc” và cho là hợp logic.


Thực tế, nhiều cái tên thương hiệu làm hạn chế khả năng mở rộng của mình, trong nhiều trường hợp phải cần đến sự tác động của công cụ truyền thông để tạo ra tính logic trong nhận thức của khách hàng.

 

Một tên thương hiệu có thể có nhiều “điểm tựa” xung quanh nó nhưng không phải tất cả các liên tưởng đều như nhau mà thường nằm ở thông điệp định vị của thương hiệu.


Đây là công cụ trọng yếu giúp một thương hiệu tách biệt khỏi đám đông đối thủ trên thị trường. Một thông điệp định vị tốt sẽ trả lời cho các câu hỏi khách hàng là ai, cung cấp cái gì, có gì khác biệt so với đối thủ và lý do tại sao chọn.


Do vậy, “điểm tựa” có thể là giới tính, thuộc tính, lợi ích cụ thể hay trừu tượng, sự kế thừa hay một lời hứa uy tín. Thương hiệu Gillette nổi tiếng với “điểm tựa” là các sản phẩm tốt nhất dành cho nam giới thì khó có thể mở rộng sang sản phẩm dành cho nữ với cùng tên.

Lợi ích chính của việc mở rộng thương hiệu là giảm thiểu rủi ro khi tung ra một thương hiệu mới, tham gia vào một ngành mới với chi phí thấp, lôi kéo khách hàng sử dụng sản phẩm mới, gia tăng giá trị cảm tính hoặc tránh phụ thuộc vào một ngành hàng đơn lẻ có xu hướng bão hòa. Rủi ro khi mở rộng thương hiệu là có thể gây bối rối cho khách hàng và ảnh hưởng đến thương hiệu gốc nếu thất bại.


Vì vậy trước khi mở rộng thương hiệu, nên khảo sát và đánh giá có hay không có “điểm tựa”, nó là cái gì, có thể truyền tải vào sản phẩm mới hay không. Khách hàng có xem sản phẩm mới là hợp logic, có làm giảm đi “hào quang” của tia laser thương hiệu gốc hay không.


Mở rộng danh mục thương hiệu: tối ưu hóa giá trị và gia tăng vị thế


Đối với một số ngành, đôi lúc sở hữu một tia laser thương hiệu không thôi sẽ khó tiếp cận những nhu cầu mới hay thị trường mới. Mở rộng và quản lý danh mục thương hiệu thường nhắm đến mục tiêu gia tăng vị thế và tối ưu hóa giá trị cho doanh nghiệp.

   

Ví dụ về BMW, ngoài thương hiệu BMW tập đoàn này còn tham gia thị trường xe nhỏ với cái tên MINI và gia nhập phân khúc cao bằng cách mua thương hiệu Rolls-Royce. Không chỉ giảm thiểu rủi ro khi tham gia hai phân khúc mới và tạo ra lợi nhuận, “hào quang” từ sự thành công của hai tia laser này giúp gia tăng giá trị tổng thể của chùm tia - tập đoàn BMW.

    

Ưu điểm chính của việc tạo ra một thương hiệu mới trong danh mục là khả năng tiếp cận sát với thị trường, khách hàng mới. Rào cản chính là nguồn lực đầu tư lớn, nếu quản lý danh mục không tốt sẽ gây ra sự chồng chéo trong hoạt động giữa các thương hiệu, sự phân tán nguồn lực hỗ trợ dẫn đến tình trạng thiếu trọng tâm và hệ quả là không thu hút được khách hàng do thiếu sự rõ ràng trong định vị thương hiệu. Đây được xem là nguyên nhân chính dẫn đến bờ vực phá sản của các đại gia xe hơi Mỹ hiện nay.
 
"H.V sưu tầm"

Banner-bottom