Logo
Quên mật khẩu?
Đăng ký thành viên
Giải trí với tiếng đàn của TS. Nguyễn Hữu Quyền
Video-Clips \
Tiếng đàn TS.Nguyễn Hữu Quyền (mp3.zing.vn)
Hôm nay 7,538
Hôm qua 66,830
Tuần này 170,332
Tháng này 967,836
Tổng số 56,781,084
Tin tức – Sự kiện
Tư vấn đào tạo
Trắc nghiệm
Test IQ, EQ
Hỗ trợ khách hàng
Thông tin nóng 24/7
Giải trí
Bảng giá
Thông tin cần biết
Quay phim-Chụp hình
Học guitare với TS. Nguyễn Hữu Quyền
Hoạch định chiến lược marketing

 

Căn cứ vào chiến lược kinh doanh đã được chấp nhận, doanh nghiệp cần xây dựng và lựa chọn một chiến lược marketing thích hợp nhất để định hướng cho toàn bộ hoạt động marketing của mình

Chiến lược marketing được xây dựng phải bao hàm các nội dung:

  • Mục tiêu chiến lược marketing.

  • Định dạng marketing -mix (marketing phối hợp).

  • Các chiến lược marketing cạnh tranh của doanh nghiệp.

  • Ngân sách marketing và phân bổ ngân sách cho các hoạt động marketing.

Triển khai marketing - mix

Marketing - mix là sự tập hợp các phương thức marketing có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp phối hợp sử dụng để tạo nên sự đáp ứng cần thiết trong thị trường mục tiêu nhằm đạt được mục tiêu marketing của mình.

Có nhiều công cụ khác nhau được sử dụng trong marketing - mix, nhưng theo J. Mc Carthy, có thể nhóm gộp thành 4 yếu tố gọi là 4P: sản phẩm (product), giá cả (price), phân phối (place) và cổ động (promotion). Các doanh nghiệp thực hiện marketing - mix bằng cách phối hợp 4 yếu tố chủ yếu đó để tác động làm thay đổi sức cầu thị trường về sản phẩm của mình theo hướng có lợi cho kinh doanh.

  • Sản phẩm: Là sự kết hợp "vật phẩm và dịch vụ" mà doanh nghiệp cống hiến cho thị trường mục tiêu gồm có: phẩm chất, đặc điểm, phong cách, nhãn hiệu, bao bì, quy cách (kích cỡ), dịch vụ, bảo hành,...

  • Giá cả: Là số tiền mà khách hàng phải bỏ ra để có được sản phẩm. Giá cả phải tương xứng với giá trị được cảm nhận ở vật phẩm cống hiến, bằng không người mua sẽ tìm mua của nhà sản xuất khác. Giá cả bao gồm: giá qui định, giá chiết khấu, giá bù lỗ, giá theo thời hạn thanh toán, giá kèm theo điều kiện tín dụng...

  • Phân phối: Bao gồm những hoạt động khác nhau của doanh nghiệp nhằm đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng mà doanh nghiệp muốn hướng đến, như xác định kênh phân phối, lựa chọn các trung gian, mức độ bao phủ thị trường, bố trí lực lượng bán theo các khu vực thị trường, kiểm kê, vận chuyển, dự trữ.

  • Cổ động: Là những hoạt động thông đạt những giá trị của sản phẩm và thuyết phục được khách hàng mục tiêu mua sản phẩm ấy. Cổ động bao gồm các hoạt động quảng cáo, bán trực tiếp, khuyến mãi, quan hệ công chúng.

Việc thiết kế marketing - mix có liên quan hai quyết định thuộc về ngân sách. Thứ nhất, doanh nghiệp phải quyết định tổng số chi tiêu dành cho các nỗ lực marketing (quyết định về chi phí marketing). Thứ hai, doanh nghiệp phải xác định mức chi tổng ngân sách cho các phương tiện thuộc marketing - mix (quyết định về chi phí marketing - mix).

Thứ tự và cấu trúc của marketing - mix được triển khai tùy thuộc vào phương án chiến lược marketing đã được xác định. Marketing - mix có thể được triển khai thống nhất hoặc khác biệt theo từng đoạn thị trường mục tiêu đã lựa chọn. Ngoài ra, những quyết định về marketing - mix chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của quyết định định vị thị trường của doanh nghiệp. Cấu trúc của marketing-mix, sự hỗ trợ và liên kết của các thành phần trong marketing - mix phải thể hiện rõ để tránh gây khó khăn trong quá trình thực hiện. Chẳng hạn, một chiến dịch quảng cáo mạnh mẽ phải được sự hỗ trợ của việc phân phối rộng rãi, nếu không khách hàng khó có thể đáp ứng lại chương trình quảng cáo đó.

Cần nhấn mạnh rằng, marketing -mix của một doanh nghiệp tại một thời điểm t nào đó đối với một sản phẩm cụ thể là một sự phối hợp giữa các biến số sản phẩm, giá cả, phân phối và cổ động (P1, P2, P3, P4). Đó chỉ là một sự lựa chọn trong vô số các khả năng phối hợp giữa các biến số nêu trên.

Có thể thiết kế các nội dung của từng biến số trong marketing -mix bằng các chính sách hoặc các chương trình. Nhưng thông thường thì marketing -mix được triển khai bằng các chính sách.

Các biến số trong marketing - mix không phải tất cả đều điều chỉnh được trong một thời gian ngắn. Thường thì doanh nghiệp có thể thay đổi trong ngắn hạn các biến số như giá cả, qui mô lực lượng bán hàng và chi phí quảng cáo. Còn thì phát triển sản phẩm mới hay thay đổi kênh phân phối đòi hỏi phải có thời gian dài hơn. Vì thế trong ngắn hạn, doanh nghiệp thường không thay đổi phương án marketing - mix đã lựa chọn, mà chỉ điều chỉnh một số biến số mà thôi.

 Tổ chức thực hiện và kiểm tra hoạt động marketing

Chiến lược xây dựng mới chỉ dừng lại ở dạng khởi thảo, thể hiện các dự định cần tiến hành trong tương lai, vì vậy doanh nghiệp cần phải biến các dự định đó thành hiện thực bằng cách tổ chức thực hiện chiến lược marketing một cách hữu hiệu. Nội dung của tổ chức thực hiện chiến lược marketing bao gồm:

  • Xây dựng các chương trình hành động cụ thể.

  • Tổ chức bộ phận marketing thích hợp với quy mô hoạt động marketing của doanh nghiệp.

  • Phát triển hệ thống khen thưởng và quyết định.

  • Xây dựng bầu không khí tổ chức tích cực có khả năng động viên toàn bộ nỗ lực của nhân viên trong việc thành đạt mục tiêu.

  • Phát triển nguồn nhân lực đủ khả năng đề thực hiện các chương trình marketing đã thiết kế.

Doanh nghiệp cũng cần phải thực hiện việc kiểm tra các hoạt động marketing để đảm bảo rằng việc thực hiện được tiến triển theo đúng chiến lược đã vạch ra, cũng như có thể tiến hành những sự điều chỉnh cần thiết để đạt được mục tiêu.

Họach định chiến lược marketing

Hoạch định chiến lược Marketing định hướng thị trường: là tiến trình quản trị nhằm phát triển và duy trì sự thích ứng giữa những mục tiêu, các kỹ năng và nguồn lực của tổ chức với những cơ hội thị trường thay đổi nhanh chóng. Mục tiêu của việc hoạch định chiến lược là làm cho các sản phẩm và các đơn vị kinh doanh đạt được lợi nhuận và sự tăng trưởng của chúng.

Các khái niệm và công cụ là nền tảng của việc hoạch định chiến lược đã hình thành vào những năm 70 như là kết quả của một loạt cú sốc tác động đến nền công nghiệp Mỹ: khủng hoảng năng lượng, lạm phát hai chữ số, sự trì trệ của nền kinh tế, chiến thắng của người Nhật trong cạnh tranh... Các công ty của Mỹ không còn có thể dựa vào các dự án tăng trưởng đơn giản để hoạch định sản phẩm, doanh số và lợi nhuận. Ngày nay, mục tiêu đích của việc hoạch định chiến lược là giúp một công ty lựa chọn và tổ chức các đơn vị kinh doanh của nó theo cách duy trì sự vững mạnh cho công ty ngay cả khi các sự kiện không trông đợi tác động làm lệch hướng đối với các đơn vị kinh doanh riêng biệt hay những dòng sản phẩm của công ty.

Hoạch định chiến lược đòi hỏi các hoạt động ở 3 phạm vi chính yếu: đầu tiên là quản trị các đơn vị kinh doanh của công ty như là 1 danh mục đầu tư. Phạm vi thứ 2 bao gồm việc đánh giá sức mạnh của mỗi đơn vị kinh doanh qua việc xem xét tỷ lệ tăng trưởng thị trường, vị trí công ty và sự thích ứng với thị trường đó. Phạm vi chính yếu thứ 3 chính là chiến lược. Đối với mỗi một đơn vị kinh doanh, công ty phải phát triển 1 kế hoạch để hoàn thành những mục tiêu dài hạn.

Marketing đóng vai trò chính yếu trong tiến trình hoạch định chiến lược. Theo nhà quản trị việc hoạch định chiến lược tại General Electric: “Nhà quản trị Marketting có chức năng quan trọng nhất trong tiến trình hoạch định chiến lược, họ có vai trò lãnh đạo trong việc định ra sứ mệnh kinh doanh doanh; phân tích môi trường, cạnh tranh và những tình huống kinh doanh; phát triển các mục tiêu, mục đích và chiến lược; xác định sản phẩm, thị trường, kênh phân phối và những kế hoạch chất lượng để thực thi chiến lược các đơn vị kinh doanh. Các vai trò này đưa đến việc phát sự phát triển các chương trình và những kế hoạch tác nghiệp liên kết đầy đủ với kế hoạch chiến lược”.

Để hiểu quản trị Marketing, chúng ta phải hiểu được việc hoạch định chiến lược. Và để hiểu hoạch định chiến lược, chúng ta phải nhận ra rằng: các công ty thường hoạch định theo 3 cấp độ tổ chức: cấp độ công ty, cấp đơn vị kinh doanh và cấp chức năng. Cấp công ty chịu trách nhiệm thiết kế chiến lược của công ty để định hướng hoạt động cho toàn bộ tổ chức; đưa ra các quyết định phân bổ các nguồn lực cho mỗi bộ phận cũng như từng đơn vị kinh doanh. Mỗi đơn vị kinh doanh phát triển một chiến lược của mình để đảm bảo khả năng sinh lời trong tương lại.

Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh sẽ được thực thi bằng một sự phối hơp của các chiến lược chức năng (marketing, sản xuất, R&D,...), và như vậy mỗi đơn vị kinh doanh hay mỗi cấp sản phẩm (dòng sản phẩm, thương hiệu) trong 1 đơn vị kinh doanh sẽ phát triển 1 kế hoạch Marketing để đạt được mục tiêu trong thị trường sản phẩm của nó.

Kế hoạch Marketing vận hành ở 2 cấp độ. Kế hoạch chiến lược Marketing đặt ra các mục tiêu và chiến lược marketing dựa trên cơ sở các phân tích về cơ hội và tình hình thị trường hiện tại. Kế hoạch Marketing chiến thuật định ra các chiến lược Marketing chuyên biệt bao gồm quảng cáo, bán hàng, định giá, kênh phân phối và dịch vụ.

Kế hoạch Marketing là công cụ chính để định hướng và phối hợp các nỗ lực Marketing. Ngày nay, ở trong các tổ chức bộ phận Marketing không còn tự mình lập ra các kế hoạch Marketing. Hơn thế, các kế hoạch được phát triển bởi các nhóm, mà trong đó các cá nhân tham gia là từ mọi chức năng quan trọng. Sau đó các kế hoạch này được thực thi tại cấp độ phù hợp với tổ chức. Kết quả được giám sát, và hành động điều chỉnh sẽ được thực thi khi cần.